Lüks Markaların Değişen Ekonomiyle İmtihanı

Değişim, içinde yaşadığımız çağın en değişmez kavramı. Takip edebildiğimiz kadarıyla adapte olmaya çalışıyoruz, takip edemediğimiz kadarı durmaksızın vicdanımızı rahatsız ediyor. Bireyler olarak değişime ayak uyduramamak vicdan azabına neden olurken, kurumların bu konudaki riski çok daha fazla. Şirketler için adaptasyon eksikliği, uzun vadede yok oluş anlamına geliyor.

Sanıyorum değişen dünya ile ilgili etkinliklerin lokomotifini büyük şirketlerin oluşturması bu büyük riskten kaynaklanıyor.  Şirketler geleceği doğru tahmin etmek zorunda; ya da tahmin edemedikleri bir sonu karşılamak zorundalar. Sivil toplumun bakış açısı iklim değişiklikleri, küresel eşitsizlikler ve özgürlüklere odaklanırken, çok uluslu şirketler mobil teknolojiler ve giyilebilir cihazlar üzerinde tartışıyor. Peki bu farklılık sürdürülebilir mi? Tüketiciler, kendileriyle aynı sorunlar üzerine düşünmeyen, dahası sorunlarını görmezden gelen şirketlere daha ne kadar tahammül edecek?

Tüketici kavramının artık yalnızca tüketen değil, dahil olan ve üreten fonksiyonlar taşıdığını biliyoruz. Yeni yetenekleriyle tüketiciler, marka imajının algılayıcısı değil; marka kimliğinin mimarı olmaya doğru ilerliyor. Bu süreç yakın gelecekte çok maske düşürecek.

Lüks Marka Algısının Zemini Değişiyor

Lüks markalar için halkla ilişkiler dendiğinde aklınıza ne geliyor? “Cool olmak” mı? Yeni ekonomide tanımlarımız değişiyor. Artık kimseye selam vermeden bir köşeye oturmak “havalı” durmuyor. Bu bireyler için olduğu kadar şirketler için de böyle. İletişimde olmak, etkileşimli olmak, geri dönüşlerden beslenmek ve şeffaflık yeni toplumun olduğu kadar yeni ekonominin de “havalı” kavramları.

Hal böyle olunca markaların iletişim politikalarını yeniden şekillendirmeleri gerekiyor. Bu yazıda, yukarıda giriş yaptığım değişim sürecine lüks markaların gözünden bakmaya çalışacağım. Marka isimleri üzerinden ilerlemek için detaylı araştırma verilerine ihtiyaç var. Henüz ilgili verilere sahip olmadığımdan gözlemci bakış açısıyla bir değerlendirme yapacağım, ilgi çekici noktaların bu alanda çalışan akademisyenleri yeni araştırmalara teşvik etmesini umuyorum.

Türkiye’nin henüz küresel pazarda oyunu değiştirecek bir markası yok, yerel pazarda da herhangi bir sektörün  Pazar lideri konumunda bir lüks tüketim markasından söz etmek zor. Bu nedenle lüks tüketim markalarıyla ilgili tartışmalar, yabancı örnekler üzerinden ilerlemek durumunda.

Anlaşılmaz olmak bir hüner değil

Lüks markaların yalınlığı küçümsememesi gerekiyor. İçinde yaşadığımız zaman hali hazırda oldukça yoğun ve karmaşık semboller içeriyor. Markalar bu karmaşıklığın içinde sadeleşerek farklılaşabilir. Amacımız lüks ve seçkin bir marka kimliği inşa etmek ise tüketicilerin de artık bu inşa sürecine dahil olduğunu hatırlamalıyız, zira marka hakkında sınırlı bilgiye sahip tüketicilerin sürece entegrasyonu ancak anlaşılır bir iletişim kanalı üzerinden gerçekleşebilir.

Şirket sırlarını abartmayın, elbet ortaya çıkacak

Mutlak bilinmeyenden bahsetmek zor. Taklit edilemez bir üretim tekniği ya da ayrıştırılamaz bir formül, bilginin önlenemez hızı karşısında kumdan kaleler misali çözünüyor. Böyle bir zamanda kutsadığınız şirket sırları, markanın lüks imajını koruma yolunda sizi komik duruma düşürebilir. Neredeyse tüm maliyetler öngörülebiliyor. Müşterileriniz artık aldığı çantanın fiyatını, üretimde kullanılan derinin belirlemediğinin farkında. Onlara neyin gerçekten değerli hissettirdiğini anlatamıyorsanız, neden birebir kalitede ve beşte biri fiyatına satılan alternatifleri tercih etmemesi gerektiğini anlatmanız gerekecek.

Markanız Yer Çekimine Meydan Okuyabilir mi?

Geçtiğimiz yüzyıllarda lüks marka kavramı, tüketicilere karşı “mesafeli olmak” ve “her aranan  yerde olmamak” ilkeleriyle eşleştirildi. Bugünse bu ilkelerde bazı dönüşümler yaşanıyor.

Öncelikle ağızdan ağıza pazarlama (WoM) lüks markalar için önemli bir fırsat olmasının yanında artık ciddi bir de tehdit. Sosyal medya ve tüketici rehberi platformlarında sadece markanıza gönülden bağlı sadık müşterileriniz yer almıyor. Aksine, konu lüks markalar olduğunda esprili bir eleştirinin ya da bir sosyal sorumluluk kampanyasının markanın aleyhine yayılması çok daha kolay. 21. yüzyılda nesli tükenmekte olan bir geyik türünün derisini kapalı kapılar ardında işleyip, ulaşılamaz bir tutku pazarlaması yaparak ayakta kalamazsınız.

Lüks markaların yeni ekonomide iletişim kanallarını yeniden şekillendirmeleri, tüketicilere yeni dünyanın değer yaratan sembolleriyle seslenmeleri gerekiyor. Gelecek yüzyılda lüks tüketim malları dendiğinde akla gelen ne olacak? Nadide kürkler mi? Pırlantalar mı? Yüksek motorlu arabalar mı? Bu sorunun  öngörüsünü yaparak dönüşüme hazırlanmak gerekiyor.

Tüketiciyle iletişimde olmak, lüks markalar açısından aranan her yerde olmayı gerektirmiyor. Fakat fiziki mağaza ve reklamlarla olmasa da, hakkınızda konuşulan her yerden haberdar olmalı ve bu söylentileri yönetebilmelisiniz.

Sosyal Lüks Kavramı Üzerine

Ürünlerin kolayda, beğenilen ya da özellikli olarak sınıflandırılmasını sağlayan genel bir teorik çerçeve var. Teoriler gelişir ve değişir. Sadece fiyat faktörüyle bir markanın lüks segmentinde sürdürülebilir olması mümkün değil. Ek olarak, yakın gelecekte değişen değer algısı, lüks markaların değer üreten fonksiyonlarını da yetersiz bırakabilir. X kuşağı kendisi için iş güvencesi vadeden şirketlere ilgi gösterirken, Y kuşağı kendini değerli hissettirecek ve gelişimine yardımcı olacak şirketlere yöneliyor. Kim bilir, belki de Z kuşağı Dünya’yı kurtaracak şirketlere meyledecek. Zira ihtiyaçlar hiyeraşisinde kişinin ekonomik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılaması, kendini gerçekleştirme ihtiyacını beraberinde getirir ve kendini gerçekleştirme, ancak başkalarına yardım etme yoluyla tatmin edilebilir.*

Kuşaklar arası anlam farklılıklarının ışığında bir “sosyal lüks” kavramından söz edilebilir mi? Gelecekte aranılan olmak için Dünya’yı kurtarma tutkusu belirleyici etken mi olacak? Bunu tartışabiliriz.

Yeni Türkiye İçin Fırsatlar

Yukarıda değindiğim değişim sinyalleri ışığında, düzenlenen hemen her konferansta yakındığımız “Türkiye’nin markaları” konusunda neler yapılabilir?

Ben bu konuda öncelikle, “Yeni Türkiye” kavramından vazgeçmeyi öneriyorum. Her siyasi paradigma değişiminden sonra geleceğe dair umutlar veren söylemlere ihtiyacımız yok. Dünü ve yarınıyla, elimizde bugüne ait bir Türkiye var.

Türkiye’nin markalama konusunda bugünden, yarının trendleri için çalışması gerekiyor. Yüzyıllık ömrünü tamamlamak üzere olan fosil yakıt kullanacak bir araba üretmek Türkiye’ye marka anlamında ne katabilir? Teknoloji üretimi konusunda know-how hazinesi haline gelmiş bir Silikon Vadisiyle, Yerli Silikon vadisi inşa ederek rekabet edebilir misiniz?** Fikrimce, Türkiye’de lüks marka hayallerinin elektrikli araç üretimiyle, giyilebilir cihaz teknolojisiyle gerçeğe dönüşmesi gerekiyor.*** Başka bir yazıda bu vizyonu daha detaylı konuşabiliriz. Elbette bu güzel coğrafyanın sıcak gündeminden, geleceğe dair konuşmalara fırsat kalırsa.

*İklim değişiklikleri, işgören hakları ve özgürlükler konularının Dünya’nın hemen her ülkesini etkiliyor olmasına rağmen değişim hareketlerinin gelişmiş ülkelerden yükselmesini bu teori kapsamında değerlendirmek sanırım yanlış olmaz.

**Yerli Silikon Vadisi fikri hakkında Serdar KUZULOĞLU‘na kulak vermekte yarar var: Türk Silikon Vadisi Martavalları

***Örneklerim mevcut hedeflere yönelik. Çeşitli sektörlerin gelecek trendleriyle bu örnekler çoğaltılabilir.

Pazarlama

Leave a Reply